MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meningkatkan pemasaran massal yang tidak efesien dan beralih ke pemasaran presesi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah dedeferensiasikan, disesuaikan, dipersoalkan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.

Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka. “Tinjauan pemasaran : respon perusahaan terhadap pemberdayaan pelanggan” menggambarkan beberapa perubahan yang dibuat perusahaan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya.

§  Manajemen hubungan pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Custemer Relationship Management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. CRM penting karena pedorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan.

Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelangan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observsi biasa. Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidak anda duga.

Pemasaran Satu-Satu Beberapa dasar manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers. Peppers dan Rogers menggarisbawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu0satu yang diterapkan ke pemasaran CRM sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda
2. Mengidentifikasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan meraka dan nilai mereka terhadap perusahaan Anda.
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorang untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat.
4. Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agrerat dari basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik.

1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.
2. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.
3. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa dompet (share of wallet)”, penjualan silang (cross selling), dan penjualan ke atas (up selling).
4. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka.
5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan yang bernilai tinggi.

§  Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelangan baru. Untuk mendapatkan petunjuk lalnjutan, mereka mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media yang akan menjangkau prospek baru.

Mengurangi Keberalihan Untuk mengurangi tingkat keberalihan perusahaan harus :

1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2. Membedakan peyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikekolah dengan baik.
3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan hilang tehadap biaya untuk mengurangi tingkat kebralihan.

Dinamika Retensi Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :

1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.
2. Rata-rata perusahaan kehilangan 10 % pelanggannya tiap tahun.
3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25%  sampai 85% tergantung pada apa industrinya.
4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

§  Membangun Loyalitas

Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Subbab berikut menjelaskan empat jenis kegiatan pemasaran yang penting yang digunakan parusahaan untuk meningkatka loyalitas dan retensi’

Berinterksi Dengan Pelanggan Mendenarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan, dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka.

Mengembangkan Program Loyalitas Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program Frekunsi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang yang membeli prosuk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran.

Mempersonalisasikan Pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan da personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.

Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelangan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer y ng membantu pelanggan pengelola pesanan, penggajian dan persediaan.

 §  Memenangkan Kembali

Mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui pemenangan kembali. Menganalisa penyebab keberalihan elanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluard dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat adalah kunci  menarik mantan pelanggan.