Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap
bisnis. Berikut pernyataan ahli pemasaran Don Pepers dan Martha Rogers.
Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahan anda adalah nilai yang
berasal dari pelanggan itu adalah semua nilai yang anda miliki sekarang dan
nilai yang akan anda miliki dimasa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika
berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan
merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan
karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri
dalam aktivitas bisnis apapun.
Manajer yang meyakini bahwa pelanggan satu-satunya “pusat
laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional dalam
peraga sebuah piramid dengan presiden berada pada puncaknya, manajemen
ditengah, dan orang-orang garis depan serta pelanggan bagian bawah sudah
ketinggalan zaman.
Beberapa perusahan didirikan dengan model bisnis dimana
pelanggan ditempatkan diatas, dan advokasi pelanggan memjadi strategi mereka
dan juga keunggulan kompetitif mereka. Dengan kemunculan teknologi digital
sepgerti internet, konsumen yang semakin pandai dewasa ini mengharapkan
perusahaan melakukan lebih banyak hal daripada sekedar berhubungan dengan
mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, bahkan lebih dari menyenagkan
mereka.
§ Nilai yang
dipersepsikan pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan.
Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk menverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul. Nilai yang
dipersepsikan pelanggan (CPV- Customer perceived value) adalah selisih antara
penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu
penawaran terhadap altenatifnya. Maka nilai yang dipersepsikan pelanggan
didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia
berikan utnuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat
dan menagguang biaya. Pemasar dapat menngkatkan nilai penawaran pelanggan
melalui beberapa kombinasi peningkatan maanfaat ekonomi, fungsional, emosional
dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih.
§ Total
kepuasan pelanggan
Apakah pembeli terpuaskan setelah membeli tergantung pada
kinerja penawaran dalam hubungannya dengan ekspektasi pembeli, dan apakah
pembeli menginterpretasikan adanya penyimpanan antara keduanya. Secara umum,
kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka.
Jika kinerja gagal memenuhi ekpektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja
sesuai dengan ekpektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekpektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang.
§ Mengamati
kepuasan
Banyak erusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik
mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenai faktor-faktor yang membentuk
kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai
akibatnya. Sebagai contoh Wachovia Securities mempekerjakan pembelanja
misterius untuk nilai seberapa baik karayawan memuaskan pelanggan,
menghubungkan sebagian kompensasi karyawan dengan peringkat mereka. Penekanan
pada layanan pelanggan ini tampak berhasil-sebuah studi riset yang dilakukan
Brand Keys sepanjang kuartal pertama 2006 menumukan bahwa Wachovia melakukan
pekerjaan yang lebih baik dalam memenuhi ekspektasi pelanggan setianya
dibandingkan yang lain.
Teknik Pengukuran Ada sejumlah metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan. Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara
lansung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian
kembali dan kemungkinan atau kesedian responden merekomendasikan suatu
perusahaan dan merek kepada orang lain.
Pengaruh kepuasan pelanggan Bagi perusahaan yang berpusat
pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran.
Dewasa ini perusahaan harus lebih baik memeprhatikan tingkat kepuasan
pelanggannya karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan
berita buruk dengan cepat dan juga berita baik keseluruh dunia.
Keluhan pelanggan beberapa perusahan berpikir bahwa cara
memeprhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi
ketikpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas
dengan pembeliah mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan.
95% lainnya yang merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan
usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus
menampaikan keluhan itu, dan
mereka berhenti membeli.
Mengingat besarnya dampak burk dari pelanggang yang tidak
puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan
pengalaman. Diluar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik
pelanggan.
1. Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam, (lewat telepon,
faks, atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat
mungkin. Semakinlambat respon perusahaan, semakin besarlah ketidakpusan yang
akan menimbulkan berita negatif.
3. Menerima
tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan : jangan menyalahkan pelanggan.
4.
Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidaka
meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.
§ Kualitas
produk dan jasa
Kepuasan juga tergantung pada kepuasan produk dan jasa. Apa
sebenarnya kualitas itu? berbagai ahli mendefenisikan sebagai “kecontohan untuk
digunakan” “pemenuhan tuntutan”
bebas dari variasi dan seterusnya. Kita akan menggunakan defenisi American
Society for Quality Control : Kulaitas adalah totalitas fitur dan karakteristik
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada
pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasa yang memenuhi
atau melebhi ekpektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian kebutuhan
pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus
membedakan antar kesesuain kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.
Pengaruh kualitas kuliatas produk dan jasa, kepuasan
pelnggan, profibilitas perusahaan adalah taga hal yang terkait erat. Semakin
tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang
dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah.
Studi telah memperlihat korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan
profitabilitas perusahaan.
Kualitas total kualitas total adalah tugas semua orang,
seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu
perusahaan mereka mendefenisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas
tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama mereka mengemban tanggung jawab utama
untuk mengidentifikasi kebutuhan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua,
mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada
perancang produk. Ketiga, mreka
harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai
jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima intruksi yang
benar, pelatihan, dan bantuan teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka
harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan
bahwa mereka puas dan tetap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan ide
pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa yang menyalurkan ide-ide tersebut
kedepartemen yang tepat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar